Case study strategii marketingowej dla firmy z branży fitness

Przedstawiam opis działań z obszaru budowy strategii marketingu internetowego dzięki uprzejmości Pani Anny Szpilkowskiej i za jej zgodą. W ostatnich miesiącach zauważyliśmy wzrost zapytań od właścicieli firm lub kluczowych pracowników odpowiedzialnych za marketing w stylu:

Próbowaliśmy różnych kampanii internetowych, mamy sprzedaż natomiast chcemy to wszystko poukładać. Mieć nasz plan od a do z jak krok po kroku postępować, aby z wykorzystaniem różnych metod pozyskiwania klienta, w sposób ustrukturyzowany i powtarzalny zwiększać sprzedaż. Właściwie nie wiemy czego potrzebujemy. Liczymy na Państwa wsparcie.

Odpowiedzią na powyższe zapytanie jest utworzenie strategii marketingowej wg. określonej metodologii. Strategia jako dokument bazowy definiuje najlepszych klientów, produkty, ceny, opisuje lejki sprzedażowe oraz kanały i styl komunikacji. W dalszej perspektywie także retencję użytkowników. Nasz produkt jakim jest strategia marketingowa doskonale wpisuje się w obecny natłok form i kanałów komunikacji marketingowej w internecie, którego opanowanie wewnątrz firmy staje się dużym wyzwaniem.

Z naszego case study o strategii marketingowej dowiesz się:

• Jak wygląda współpraca przy tworzeniu strategii
• Jak powinien przebiegać proces tworzenia strategii
• Jakie korzyści daje strategia
• Dlaczego uważamy, że tworzenie strategii to wspólna praca, której celem jest rozwój Twojej firmy

Jakie będą efekty prac nad strategią dla Twojej firmy?

• Ustalenie precyzyjnych celów marketingowych
• Zbadanie konkurencji rynkowej
• Stworzenie person idealnych klientów
• Definicja / restrukturyzacja / optymalizacja produktów pod kątem potrzeb i person
• Zaprojektowanie lejka sprzedażowego uwzględniającego stosunek persona – produkt
• Ustalenie miar i współczynników efektywności przy mierzeniu efektów działań
• Ustrukturyzowanie strategii marketingowej w formie dokumentu .pdf oraz tablicy działań miro i arkuszy analitycznych.
• Spisanie harmonogramu działań niezbędnych przy wdrażaniu strategii
• Propozycja podziału obowiązków przy realizacji strategii marketingowej wewnątrz firmy i z wykorzystaniem wsparcia firm zewnątrznych

O firmie Szpilkowska.pl

Bohaterką naszego Case Study o strategii marketingowej jest trenerka personalna Anna Szpilkowska. Prowadzi ona firmę sygnowaną jej marką personalną, jako specjalista z branży fitness. 

Anna z powodzeniem prowadziła swoją działalność opartą na spotkaniach na żywo ze swoimi klientami. Jednak z powodu pandemii, która rozpoczęła się w Polsce w marcu 2020 roku, Anna nie mogła kontynuować swojej pracy.

Nasza bohaterka postanowiła przenieść swój biznes do internetu, aby móc realizować swoje cele. W trakcie kolejnych miesięcy udało jej się dotrzeć do kilku tysięcy odbiorców – przede wszystkim poprzez media społecznościowe.

Widząc możliwości działania przez internet Anna chciała rozwijać swój biznes. Jednak brak doświadczenia w obszarze marketingu internetowego oraz chęć do poświęcania czasu na skupieniu się nad fundamentami biznesu sprawiły, że zgłosiła się do nas. Wstępne oczekiwania Anny Szpilkowskiej wobec nas związane były z uporządkowaniem i nadaniem efektywnego kierunku działań marketingowych firmy w internecie.

Początek współpracy z agencją marketingową

Głównymi celami współpracy zdefiniowanymi na początku było zaprojektowanie efektywnej ścieżki zakupowej klienta oraz stworzenie modelu dotarcia do klientów. Anna wskazała również, że oczekuje od nas działań mających na celu uporządkowanie jej strony internetowej. Interesował ją również audyt mediów społecznościowych

W celu zebrania wstępnego wywiadu na temat potrzeb Anny, nasza specjalistka z działu współpracy skontaktowała się z nią telefonicznie. Około trzydziestominutowa rozmowa pomogła naszemu zespołowi ds. strategii w stworzeniu pierwszych założeń na temat tego, jaki rodzaj strategii będzie dla najbardziej odpowiednia.

Na bazie zebranych informacji stworzyliśmy dla Ani ofertę. Oferta przedstawiała główny cel współpracy czyli zaprojektowanie efektywnej ścieżki dotarcia do klientów i sprzedaży programów treningowych. Z kolei cele szczegółowe strategii marketingowej to:

• opracowanie celów i metryk do pomiaru efektów działań
• opracowanie lejka sprzedażowego dla najlepszych segmentów odbiorców
• propozycja działań reklamowych w oparciu o lejek sprzedażowy
• wsparcie w prowadzeniu działań reklamowych, bieżąca optymalizacja kampanii
• raporty i analizy miesięczne

Dalsze etapy pracy wyglądały następująco:

1. Warsztaty strategiczne – spotkanie, którego celem jest dokładne poznanie biznesu, opracowanie person, oraz lejka sprzedażowego, określenie celów do realizacji
2. Opracowanie strategii działań – przygotowanie dokumentu ze strategią marketingową oraz harmonogramem działań 
3. Spotkanie z omówieniem efektów pracy i podziałem dalszych prac na zespół wewnętrzny oraz zespoły zewnętrzne
4. Harmonogram i wdrożenie strategii e-marketingowej

1. Warsztaty strategiczne

Warsztaty strategiczne to jedna z metod wspólnego opracowania kluczowych czynników, na których strategia będzie się opierała. Spotkanie może być jednorazowe, ale w celu ustalenia celów biznesowych najlepiej, aby to były co najmniej dwa spotkania. W emedia strategie “szyjemy” na potrzeby partnera, dlatego musimy dobrze poznać jego potrzeby i obawy, a przede wszystkim wizję i całościowe spojrzenie na biznes. Dlatego od partnera również oczekujemy zaangażowania, a warsztaty strategii to pierwszy etap, w którym wspólnie możemy pracować nad sukcesem.

Dział strategii marketingowej mieści się w Lublinie, natomiast Anna Szpilkowska mieszka we Poznaniu. Jednak, tak jak wspomniałem we wstępie, w obecnych czasach odległość nie stanowi żadnego problemu dzięki technologiom cyfrowym. 

Spotkanie w tym przypadku odbyło się zdalnie. Aby swobodnie komunikować się z Anną prowadziliśmy rozmowę video przy włączonym kamerkach. Istnieje wiele programów do prowadzenia konferencji zdalnym na żywo – my jako Partner Google korzystamy z aplikacji Google Meets. Aby pracować wspólnie nad projektem stworzyliśmy współdzielony dokument, w którym każdy z członków spotkania mógł moderować treści i dopisywać swoje komentarze. W tym celu korzystaliśmy z aplikacji Miro – jest to cyfrowa przestrzeń pracy dla wizualnej współpracy.

Warsztaty marketingowe podzielone były na dwa dni, a łączny czas ich trwania zajął nieco ponad 6 godzin. Omawiane były zagadnienia związane z sytuacją obecną firmy Anny oraz z docelowym modelem firmy. 

Ścieżka warsztatów:

1. Analiza obecnego modelu biznesowego
2. Oczekiwania i cele
3. Produkty i ich struktura
4. Konkurencja i benchmarki
5. Odbiorcy obecni i docelowi
6. Kanały komunikacji
7. Lejek sprzedażowy
8. Metryki i współczynniki pomiaru sukcesu

Wracając do tematyki współpracy podczas budowania strategii wspomnieć należy, że w celu zaangażowania Anny w projekt, poprosiliśmy ją o stworzenie person na podstawie doświadczeń z dotychczasowymi klientami.

Po 6 godzin wspólnej pracy opracowaliśmy fundamenty nowego modelu biznesowego. Wyklarowane zostały takie elementy strategii marketingowej w Internecie, jak:

• Stworzenia 4 person
• Zdefiniowane potrzeby klientów
• Wypacowanie unikalnych propozycji wartości produktu
• Benchmark konkurencji
• Długoterminowe cele w działalności online
• Zarys lejka sprzedażowego wg. metodologii AIDA

Na wspólnie wypracowany fundamentach w zaciszu biura emedia rozpoczęliśmy – etap tworzenia dokumentu zawierającego kompletną strategię.

2. Strategia e-marketingowa

Jak już wspomniałem we wstępie w emedia tworzymy strategie e-marketingowe dopasowane do potrzeb i możliwości partnera. Wszystko zależne jest od wielkości firmy, sytuacji rynkowej, docelowych odbiorców, celów sprzedażowych i wielu innych czynników. Dlatego powinieneś mieć na uwadze, że strategia marketingowa dla każdego partnera musi być inna i nie ma czegoś takiego jak optymalny wzór strategii e-marketingowej, który dopasujemy do każdej firmy z którą rozpoczynamy współpracę.

Poniżej podaję listę elementów strategii e-marketingowej, która jest dedykowana dla firmy Anny Szpilkowskiej jako marki osobistej.

W oparciu o opis potrzeb Pani Anny oraz nasze doświadczenie, analizy statystyczne branży i efekty warsztatów strategicznych wypracowaliści listę elementów składowych strategii dla Pani Anny:

2.1 Cele marketingowe

Warsztaty strategiczne pozwoliły wyklarować główne cele biznesowe Anny. Naszym zadaniem było stworzyć wyraźną strukturę celów i orientacja ich w czasie. Wskutek powstały dwa rodzaje celów marketingowych: 

• cele na najbliższe 6 miesięcy
• plany na kolejne dwa lata 

Cele krótkoterminowe dotyczą przede wszystkim wzrostu świadomości istnienia marki osobistej oraz wzrost sprzedaży produktów.

Opracowane cele długoterminowe skupiają się głównie na skalowaniu biznesu i utrwaleniu w świadomości odbiorców wizerunku trenerki.

2.2 Analiza sytuacji wyjściowej

Analiza sytuacji wyjściowej została przestudiowana podczas warsztatów strategicznych. Jednak naszym zadaniem był przyjrzeć się szczegółom. Dlatego też w ramach analizy sytuacji obecnej dokładnie zbadaliśmy takie elementy działalności jak:

• stronie www
• produktom
• sposobom dystrybucji marki
• sposobom sprzedaży produktów

2.3 Analiza konkurencji

Jedną z najistotniejszych aspektów tworzenia strategii marketingowej jest przyjrzenie się konkurencji rynkowej. Podczas warsztatów ustaliliśmy benchmarki w branży fitness w Internecie. Rozwój branży fitness w Internecie już rok temu był znaczny, jednak sytuacja pandemiczna sprawiła, że rynek ten zaczął rozrastać się na ogromną skalę. Pojawiły się niezliczone ilości konkurencyjnych marek, co ciekawe trudnoo kanały komunikacji, w których branża fitness nie miałaby sporego udziału.

Jednak dzięki obszernej analizie i kreatywności udało nam się odnaleźć niszę, którą można wypełnić i na niej stworzyć przewagę konkurencyjną.

2.4 Persony

Dla potrzeb strategii marki zostały stworzone 4 persony, dla których usługi Anny Szpilkowskiej będą skierowane.

Persona nr 1 to obecny klient Anny, którego charakterystykę sama przygotowała dla nas. My zajęliśmy się tworzeniem kolejny person 2, 3, 4. Opieraliśmy się przy tym na obserwacji konkurencji oraz analizie zachowań klientów z branży fitness w Internecie.

Dzięki czterem stworzonym personą możliwe było dopracowanie produktów a także dostosowanie ich do kanałów komunikacji marki.

2.5 Definicja produktów

Aspekt dotyczący produktów był jedną z najważniejszych kwestii w tworzeniu strategii marketingowej dla Anny Szpilkowskiej. Wymagał on nie tylko strukturalizacji, ale też interwencji w same produkty, do tego potrzebne to było zarówno pod kątem nowo wypracowanego modelu biznesowego, ale również pod względem dotarcia do person i propozycji wartości dla nich skierowanej. Zależało nam też, na skonstruowaniu jak największej automatyzacji produktów w celu maksymalizacji skalowania produktów przy jednoczesnym odciążeniu pracy Anny, tak aby mogła się skupić na dbaniu o swoich klientów.

Efektem strategicznej pracy nad produktami było utworzenie struktury produktów pod względem ceny i ułożenie ich w systemie:

• lead magnet
• aktywator
• produkt główny
• maksymalizator

Dzięki temu zabiegowi Anna będzie mogła poświęcić swój czas na realizowaniu droższych produktów, podczas gdy produkty tańsze zostaną zautomatyzowane.

2.6. Kanały dotarcia

W tej kwestii nie interweniowaliśmy w dotyczącą działalność Anny. Skupiliśmy się jednak na możliwościach można wykorzystać działalność Anny w już istniejących kanałach i dostosować lejek sprzedażowy pod nie.

2.7 Lejek sprzedażowy

Do budowy lejeka marketingowego zawsze wykorzystujemy metodologię AIDA+R. Zaproponowany wzorzec uwzględnia także zweryfikowane punkty styku z marką i produktem dotychczasowych klientów. Dodatkowo do budowy lejka sprzedażowego wykorzystalićmy wcześniejsze, wspólne opracowania:

• zdefiniowane persony
• analizę konkurencji
• efektywne kanały komunikacji marketingowej
• zoptymalizowane produkty

Nasz lejek marketingowy zwykle zaczyna się od lead magnet, który ma zainteresować odbiorcę, a kończy na sprzedaży produktu głównego z propozycją maksymalizatora. W połowie lejka sprzedażowego pojawia się przestrzeń na sprzedaż produktów dodatkowych a także aktywatora.

Schemat lejka marketingowego w modelu AIDA:

• A – Attention (uwaga) 
• I – Interest (zainteresowanie) 
• D – Desire (pożądanie) 
• A – Action (działanie) 
• R – Retention (retencja)

W omawianym projekcie zaproponowana formuła lejka sprzedażowego zaczyna się od kanałów komunikacji w mediach społecznościowych, a następnie przechodzi do marketing automation. Lejek sprzedażowy wykorzystywany jest w dwóch wersjach w zależności od zdefiniowanych person i przyporządkowanych do nich produktów. Podział wynika z potrzeby tworzenia innych treści dla person i finalnie proponuje zakup innych produktów – obie grupy produktów są ułożone w strukturze, którą omówiłem wcześniej)

2.8 Harmonogram działań strategii marketingowej

Nie tworzymy strategii marketingowej po to, żeby ładnie wyglądała, ale po to, żeby działała i realizowała ustalone cele. Dlatego też jest dla nas kluczowym, aby dla każdego partnera stworzyć harmonogram działań, dzięki któremu będzie mógł realnie wdrażać.

Firmom które decydują się na usługę strategii marketingowej w emedia, proponujemy kontynuację, czyli wdrożenie strategii w życiu dzieląc poszczególne zakresy prac pomiędzy pracowników danej firmy i przez naszych specjalistów od marketingu online. W uzasadnionych przypadkach sugerujemy także wsparcie firm zewnętrznych. Szczegółowy harmonogram wdrożenia strategii pozwala na skuteczną realizację celów w czasie.

W przypadku firmy Anny Szpilkowskiej przygotowaliśmy harmonogram wdrożeń, który obejmuje wszelkie prace wykonawcze, są to zarówno zadania, zrealizowane jednorazowo przy samym wdrożeniu, jak i zadania cykliczne, w których skład wchodzą takie elementy marketingu, jak:

• audyty strony internetowej i kanałów komunikacji
• optymalizacje kanałów komunikacji względem przygotowanej strategii
• tworzenie nowych landing page dla produktów
• automatyzacja mailingowa
• zmiany na stronie www
• rodzaj i sposób publikowania treści w mediach społecznościowych
• kampanie reklamowe

3. Spotkanie z omówieniem efektów pracy

Gotową strategię wysłaliśmy Annie Szpilkowskiej a także ustaliliśmy spotkanie w celu omówienia efektów końcowych strategii. Spotkanie zaowocowało około dwugodzinną rozmową, podczas której poruszaliśmy tematy związane z wdrożeniem strategii w życie.

4. Wdrożenie strategii marketingowej

Wdrożenie strategii w życie to rzecz najważniejsza z całego projektu, niestety nagminnie odkładany na przyszłość! W emedia etap oddania strategii marketingowej to start prac wykonawczych. Zależy nam na długoterminowych współpracach, dlatego robimy wszystko aby opracowana strategia wspólnie bądź ze wsparciem dodatkowych osób/firm została wdrożona!

W ramach jednego z ostatnich etapów pracy nad strategią jest ułożenie wykonawczego harmonogramu działań z przypisaną odpowiedzialnością do każdej czynności. Podobnie sytuacja wygląda ze strategią marketingową stworzoną dla Anny Szpilkowskiej. Po otrzymaniu strategii i wspólnym jej omówieniu, rozłożyliśmy prace na zespół wewnętrzny firmy oraz nas jako firmę odpowiedzialną za reklamy. Dziękujemy Annie Szpilkowskiej za wyrażenie zgody na publikację powyższego artykułu o opisanie kroków jakie wspólnie podjęliśmy w tworzeniu tej strategii marketingowej. Anna zdecydowała się na dalszą współpracę z naszą agencją marketingową, mamy nadzieję w najbliższym czasie pochwalić się wynikami naszych działań przy tym projekcie 😎

Pierwszym i najbardziej widocznym owocem wdrożenia strategii marketingowej przygotowanej dla Anny Szpilkowskiej jest odświeżona strona internetowa wraz z przygotowanym modułem sprzedażowym.

Na chwilę obecną wdrażane są reklamy oraz system marketing automation – o efektach tych działań będziemy informować w przyszłości. Na chwilę obecną polecamy przyjrzenie się stronie Szpilkowska.pl